本土彩妆品牌如何打造新款爆品?这里有一个绝佳案例

 在美妆市场愈趋于理性的当下,品牌方正试图将目光放回到市场本质的自身——消费者。推崇个性、热爱新鲜事物的千禧一代如今正成为消费市场的主体,而彩妆正好符合了这一需求,并在近些年逐渐呈现出爆发的态势。

据中商产业研究院发布的调研数据显示,2012-2017年中国彩妆市场发展迅猛,年均复合增长率高达13.7%,高于整体化妆品市场增速。预计未来五年内,彩妆市场还将维持12%的复合增速高速增长,到2023年我国彩妆行业市场规模将突破650亿元。

在此背景之下,尽管“以消费者为中心”已经成为行业共识,但真正将这一理念以创新手段落地到市场渠道乃至于产品本身的品牌,却寥寥无几。

定位为“中国原创第一品牌”的高柏诗,在这方面可以说有极大的话语权。数据显示,高柏诗于今年上市的新品“不凡唇膏”,上市一个月内,就在其直营的685家网点中返单3.4万支。在今年10月在深圳举行的品牌月中,深圳依斯卡单店售出5386支“不凡唇膏”,得到近70万元的销售成绩。

以下,我们就以高柏诗如何操盘“不凡唇膏”为案例,解析彩妆品牌如何打造新品爆款。

还在用“广告+地推”的老方法?NO,NO!

过去,品牌方在新品上线之初,普遍使用广告加线下地推的方法拉高产品声量,以此吸引消费者。但如今,这一模式正逐渐失去效力。

究其原因,消费者群体改变,使得品牌传播的路径也需要发生变化。千禧一代消费者热衷于使用社交媒体,其中,抖音、B站无疑是年轻消费者使用频率最高的平台。

今年7月,高柏诗在抖音上以#吞噬负能量#为主题发起“短视频创意大赛”,短短五天内就得到2100万访问量,6000多个参赛作品入围其中,并收获了2800W+的播放量,在不少消费者心目中成功营造出高柏诗的年轻化形象。

今年9月到11月间,高柏诗在B站与哔哩哔哩百万播放量博主“上官陈富贵”发起“不凡唇膏产品推荐”活动,在当日收获点击量10W+。此外,高柏诗更是发起“不凡唇膏百万体验官招募”活动,通过这一互动方式,高柏诗成功与年轻消费者建立深入链接,并增加了产品的口碑曝光。据了解,在该活动过后,高柏诗在KIMISS闺蜜网上线使用体验征集,2小时内申请人数就突破了1万人,可见消费者对高柏诗的品牌认知度之深。

除了线上推广之外,高柏诗也在其828品牌节期间,发起快闪店(魔力发泄舱)活动,并与七月发起的#吞噬负能量#短视频创意大赛相联动。值得一提的是,该活动并没有盲目追随以往的活动中邀请网红或明星站台的模式,而是以消费者为中心,打造了一个精心设置的“发泄舱”和挑战环节,让每一个人都能通过这一方式来释放自身压力。

据了解,这一活动除了“不凡唇膏”前期的宣传造势之外,还成功将快闪店的引流逻辑与化妆品专营店相结合,打造出了一套有效的年轻客群引流方案。

跨界IP+明星推荐+优质产品=种草

2018年,一大批本土新锐品牌依托于内容营销强势崛起,实现了从0到1的快速发展。可以说,内容营销对于目前的品牌营销路径至关重要。

事实上,在内容营销,尤其是IP跨界营销方面,高柏诗早已走在本土彩妆前列。

2018年年初,注重原创能力的高柏诗即与本土知名动漫IP“魔鬼猫”推出联名产品。不仅如此,高柏诗通过这一“二次元”形象,与当前年轻人热衷的“丧”文化相结合,推出了“吞噬负能量”的口号,并在终端门店广泛铺设,在形成强烈视觉冲击力的同时,也营造出了不一样的彩妆销售场景。

高柏诗并未止步于此。2018年12月,高柏诗与电影《天气预爆》合作,成为其电影指定推广合作伙伴,并推出联名定制限量化妆包。

不仅如此,依托于“不凡唇膏”自身的产品品质和自带流量的产品风格,也得到了不少明星与人气博主的力荐。比如,韩国女星韩彩英、中国Rap女王刘柏辛就在社交媒体上为粉丝推荐这一口红单品。值得一提的是,人气偶像王博文也为之大力推荐,成为其粉丝口耳相传的“女生最爱颜色”。

实际上,如果光靠市场营销,没有出色的产品品质和设计,也难以得到消费者的认可和回购。可以说,在理念和文化层面,高柏诗用潮流和视觉吸引消费者;而在产品上,高柏诗则用生产技术征服消费者。

据品牌方介绍,高柏诗“不凡唇膏”是中国第一款添加DVC*成分的哑光口红,全系列的色调只有红色,在统一中体现出不同,包含有豆沙红、辣油红、不凡正红、罂粟红、浆果红以及车厘子红。

在产品的设计方面,采用了多角切面、镜面包装等时尚风格,并以银色金属质感材质贯穿其中,体现了高柏诗一贯的不辩解 、不伪装 、不期待被认可的年轻态度。而在肤感的打造上则采用了全新配方,不仅使产品有哑光的外观,也使双唇持久滋润,达到“饱满、丰盈、性感、有张力”的肤感。

也正因此,高柏诗“不凡唇膏”获得KIMISS口碑大赏最佳哑光口红奖与《时装LOFFICIEL》美妆大奖,不仅得到消费者的热捧,也收获了专业机构的认可。

在以上的案例中,我们可以看到高柏诗将一款新品打造成“爆款”的完整路径。

从高质平价的形象精准聚焦、打爆单一品类的策略切入,落脚于高柏诗全新定位的时尚年轻品牌。近年来,高柏诗在践行品牌年轻化战略上,可谓是创新与改变同行。在创新驱动型的彩妆市场上,一个“爆款”的成功,不仅仅需要品牌对消费趋势的深刻洞察,同样也需要品牌内部的原创能力。可以说,原创能力是彩妆品牌不可缺少的竞争力,它能改变消费者对品牌的固有认知,展现出年轻化和新生的气息。如今,高柏诗正以其原创的产品、人设与IP形象,迎合年轻人的精神内核,与时下年轻群体产生精神互动与情感共鸣。

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